斑马消费 沈庹
分阶辅食，就选英氏！
即便你不是英氏Enoulite辅食的消费者，也大概率在电梯或互联网广告中，被这句广告安利。
放在十几年前，英氏控股创始人马文斌绝对想象不到，自己能够成为中国婴幼儿辅食领域的领头人。
马文斌1970年出生，大专学的是工业与装饰设计，18岁时进入湖南亚华种业，5年后进入亚华乳业，这家公司旗下品牌包括南山、宾佳乐，最后职务干到了总经理助理、营销事业部总经理。
2008年，马文斌离开亚华乳业。这或许与那一年中国乳制品行业遭遇的危机有关。当年，他创立英氏营养，进入辅食市场，也算是借助了自己的产业经验，顺势而为。
婴儿出生，以母乳或奶粉喂养。从6月龄起，就要开始添加辅食。一般从米粉开始，逐渐添加蔬菜泥、肉泥等。
辅食，并不是一个新的行业，市场中早已有亨氏、嘉宝等外资品牌以及众多本土中小品牌。
作为一个后进者，如何将辅食卖出更高价值？英氏控股在2020年，找到了破局的关键：定位先行，成为“分阶辅食”这个概念的倡导者。
分阶辅食概念，将婴幼儿发育分为能坐了、爱咬了、爬得溜、能独站、走得稳五个阶段，针对每个阶段的饮食能力和所需营养，推出适当的食物种类和食物质构。
其实，这在婴幼儿奶粉及辅食市场，并不少见。嘉宝早已提出，针对婴幼儿不同成长阶段进行辅食分段。
但是，英氏控股用“分阶辅食”这个认知标签，精准击中了年轻中产爸妈精致育儿的心，再辅以铺天盖地的广告，终于成长为中国辅食市场的老大。
根据多家知名市场研究机构确认，英氏销售额已经超越诸多外资品牌，在2022年-2024年婴幼儿辅食市场销量连续三年排名第一。去年，英氏控股旗下辅食业务收入15.24亿元，今年上半年达到8.64亿元。
同时，英氏控股以较高的毛利率运行。2022年-2024年以及2025年上半年，公司辅食业务毛利率分别为61.64%、61.69%、61.17%、62.26%，整体毛利率分别为55.10%、57.81%、57.38%、58.68%。远高于婴幼儿食品行业40%左右的毛利率水平。
在精准定位和广告轰炸的影响下，中产爸妈们成为英氏的粉丝，花高价购买分阶辅食，英氏控股又将超额利润投入到品牌建设中，形成高价值业务链的闭环。
报告期内，英氏控股销售费用分别为4.54亿元、6.02亿元、7.21亿元、3.97亿元，占到营业收入的35%以上。其中，平台推广费和业务宣传费较为突出，合计达到三四个亿规模。
因为销售费用过高，导致英氏控股最终的盈利能力，并没有那么突出。2022年-2024年，公司营业收入分别为12.96亿元、17.58亿元、19.74亿元，归母净利润1.17亿元、2.20亿元、2.11亿元，去年净利率10.67%。
2025年，预计公司营业收入22.13亿元-22.95亿元，同比增长12.11%-16.26%，归母净利润2.35亿元-2.46亿元，同比增长11.44%-16.58%。
从招股书中可以看到，作为公司核心的辅食业务增速已明显下滑。2022年-2024年，其辅食业务收入分别为10.30亿元、14.45亿元、15.24亿元，最近两年的增速分别为40.26%和5.48%。
毕竟，辅食市场，虽然预期规模巨大，但渗透率仍然比较低，且竞争异常激烈。
行业数据显示，我国婴幼儿辅食市场正在快速发展，2024年市场规模已经达到559.1亿元，但市场渗透率仅有38%。
而且，英氏的竞争对手，除了传统外资辅食巨头亨氏、嘉宝，还包括小皮、小鹿蓝蓝（三种松鼠旗下）、秋田满满、爷爷的农场等新品牌。
但好在，通过英氏Enoulite这个品牌的打造，公司积累了丰富的经验和消费者资源，顺势推出“舒比奇”婴幼儿卫生用品、“忆小口”儿童食品、“伟灵格”营养食品，产品从辅食拓展至更广泛的婴幼儿食品及用品，全方位满足0-12岁婴童的喂养和照护需求。
不过，即便英氏控股处在辅食市场的提升期和多元化业务的培育期，但用于产品提升和新品研发的投入，并不算大。
2022年-2024年及2025年上半年，公司研发投入分别为552.98万元、921.24万元、1714.83万元、805.15万元，占营业收入的比率分别为0.43%、0.52%、0.87%、0.71%。
高毛利率、高费用率、低研发率之下，难道英氏控股的核心竞争力，就只剩下品牌和广告了吗？
毕竟，就渠道而言，英氏控股也谈不上优势。重度依赖电商渠道和孩子王、乐友这样的垂直渠道，公司并未建立起自己的核心渠道力。
电商渠道，新品牌们正在借助流量分配和店播运营等手段悄然崛起。线下市场，孩子王、爱婴室们，都在借助供应链模式推出自己的辅食品牌。英氏控股以定位为基础的品牌策略，效力正在大打折扣。
然而，英氏控股似乎并未意识到路径依赖的潜在危机。其IPO募资总额3.34亿元，品牌建设与推广项目占比最高，达到9400万元。
更为关键的是，在中国婴童品牌界中，已经不止一个英氏了。
2017年，海澜之家收购高端婴童服饰品牌英氏YeeHoO。该品牌创立于1995年，专注于0-6岁婴幼儿服饰、用品及全场景育护产品。
英氏控股旗下的辅食品牌英氏Enoulite，虽然与其不在同一个品类中，但用户和场景相同。这个矛盾，随着英氏控股冲击北交所上市，以及两个英氏各自拓展业务边界，迟早会被放大。